”Winner takes all market” Ekosistem bermedia hari ini menampakkan struktur yang berlapis-lapis. Bagaimana masyarakat mengonsumsi informasi, kurang lebih ditentukan oleh apa platform media sosial (medsos), platform mesin pencari, platform video, web browser, sistem operasi, serta aplikasi tertanam dalam gawai yang mereka gunakan. Model periklanan yang banyak digunakan pengiklan juga ditentukan oleh perilaku konsumsi media yang terbentuk oleh hal-hal tersebut. Dalam konteks inilah, perusahaan platform digital mengendalikan praktik bermedia. Google secara paripurna menguasai pangsa pasar teknologi mesin pencari (Google Search), platform video (Youtube), web browser (Chrome) dan sistem operasi (Android).

Meta mendominasi jagat medsos dengan mengoperasikan platform medsos terpopuler: Facebook, Instagram, Whatsapp. Dengan dominasi tersebut, Google dan Meta mempraktikkan monopsoni sekaligus monopoli, yakni menguasai pasar secara paripurna karena baik bahan dasar (data perilaku pengguna) maupun produk akhir (teknologi, informasi, dan iklan) dikendalikan pihak yang sama. Semakin kuat winner takes all market, semakin lebar ketimpangan antara penguasa pasar dan pelaku pasar lain. Inilah yang terjadi dalam hubungan antara perusahaan platform digital dan perusahaan media massa, termasuk di Indonesia. Dalam laporan We are Social dan Melwater, dari total belanja iklan Indonesia pada 2023 yang mencapai Rp 103,4 triliun, belanja iklan digital memiliki porsi 46 % (Rp 47,5 triliun).

Dengan pertumbuhan di atas 10 % per tahun, belanja iklan digital diperkirakan akan menyudahi dominasi belanja iklan televisi di Indonesia pada 2025. Sayangnya yang menikmati pertumbuhan ini bukan media massa konvensional, melainkan raksasa digital Google dan Meta. Dalam tiga tahun terakhir, duopoli itu menguasai lebih dari 70 % belanja iklan digital di Indonesia, melalui dua cara. Pertama, mereka adalah pemilik inventori iklan terbesar yang mengoperasikan platform mesin pencarian, video, dan media sosial dengan popularitas yang tak tertandingi. Popularitas ini mampu melahirkan persepsi publik, ”kalau mau mencari informasi, hiburan, dan jejaring, harus ke Google Search, Youtube, Facebook dan Instagram”. Dalam peta belanja iklan digital Indonesia tahun 2023, ketiga jenis periklanan ini memiliki porsi masing-masing: iklan pencarian (32 %/Rp 15,5 triliun), iklan medsos (35 %/Rp 16,7 triliun), iklan video (14,8 %/Rp 10,9 triliun).

Kedua, perusahaan platform digital juga mengoperasikan berbagai teknologi penunjang periklanan digital yang semakin lama semakin sulit dihindari penerapannya oleh para penerbit dan pengiklan, seperti DSP, SSP, Ads Servers, Trading Desk, WebBrowser, analytics software provider, dan data provider. Teknologi-teknologi ini melahirkan mode periklanan programatik di mana perusahaan platform bertindak sebagai broker yang menjembatani hubungan antara pengiklan dan media. Sebagai broker, ”diam-diam” mereka mengambil porsi bagi hasil terbesar, diperkirakan mencapai 61-74 % dari nilai transaksi iklan. Padahal, porsi periklanan programatik sangat dominan dalam pasar periklanan digital di Indonesia, yakni 80 % (Rp 38,6 triliun) dari total belanja iklan digital Indonesia 2023. (Yoga)