Pemungutan pajak rokok untuk rokok elektrik sebesar 10% oleh pemerintah dapat menghantam industri. Sebelumnya, industri tersebut sudah terbebani oleh kenaikan cukai sebesar 15% dan kenaikan harga jual eceran (HJE) yang memicu kenaikan beban Pajak Pertambahan Nilai (PPN). Sekretaris Jenderal Asosiasi Personal Vaporizer Indonesia (APVI) Garindra Kartasasmita menerangkan, pungutan pajak rokok untuk rokok elektrik adalah pukulan ketiga bagi industri rokok elektrik pada tahun ini. . Sebelumnya, industri disebut sudah terbebani kenaikan cukai sebesar 15% dan kenaikan harga jual eceran (HJE) yang memicu kenaikan beban PPN. Pelaku rokok elektrik juga mengeluhkan, kebijakan pengenaan pajak rokok elektrik diumumkan mendadak setelah mereka melakukan pemesanan pita cukai di awal Desember untuk kebutuhan 2024, sesuai prosedur yang ditetapkan Direktorat Jenderal Bea dan Cukai. “Kami menyayangkan sikap Direktorat Jenderal Perimbangan Keuangan Kementerian Keuangan (DJPK Kemenkeu) yang tidak mempertimbangkan masukan industri yang terdampak serta tergesa-gesa dan tidak transparan dalam perumusan regulasi," kata dia kepada Investor Daily, Jakarta, Minggu (7/1/2024). Garindra menerangkan, DJPK mengatakan bahwa dasar hukum dari Pajak Rokok untuk Rokok Elektronik adalah UU No.1 Tahun 2022, sedangkan UU tersebut dibuat tanpa ada sosialisasi maupun diskusi dengan pihak pelaku usaha. Selain itu, dalam UU tersebut juga tidak disebutkan satu kata pun mengenai Rokok Elektronik. DJPK memiliki penafsiran bahwa yang disebut di Pasal 33 UU No.1 Tahun 2022 sebagai “bentuk rokok lainnya” adalah Rokok Elektronik, padahal selama ini Rokok Elektronik dibebankan Cukai sebagai Hasil Tembakau, bukan sebagai Rokok. Garindra menerangkan, Paguyuban Asosiasi Vape Nasional Indonesia (PAVENAS) yang terdiri dari APVI, Aliansi Vapers Indonesia (AVI), Perkumpulan Produsen E-Liquid Indonesia (PPEI), Aliansi Pengusaha Penghantar Nikotin Elektronik Indonesia (Appnindo), dan Asosiasi Vaporiser Bali (AVB), berharap pemerintah mempertimbangkan ulang pelaksanaan pajak rokok untuk rokok elektrik dan memberi waktu persiapan yang cukup dan melihat keseluruhan kebijakan fiskal terkait rokok elektrik. 

Garindra menjelaskan, industri rokok konvensional mendapatkan masa transisi selama 5 tahun sebelum pemberlakuan efektif pungutan pajak rokok. Sebagai informasi, rokok elektrik baru menjadi kategori tersendiri pada 2022. Dia mengungkapkan, pihaknya akan mendiskusikan dengan semua pihak, juga dengan para ahli hukum mereka, dan juga dengan parlemen. Apabila pemikiran mereka benar, maka sangat mungkin menempuh jalur hukum  sebagai hak warga negara, yaitu mendapatkan perlindungan berusaha. Manajer Riset Center for Indonesia Taxation Analysis Fajry Akbar menilai, penetapan pajak dan cukai atas rokok elektrik sebesar 10% dan 15% oleh pemerintah merupakan langkah yang sudah tepat. Aturan tersebut tertuang melalui Peraturan Menteri Keuangan (PMK) Nomor 143/PMK/2023 yang mulai berlaku sejak 1 Januari 2024. Dia mengatakan, penetapan itu demi equal playing field, karena rokok konvensional sudah dikenakan pajak rokok, maka sudah seharusnya rokok elektrik dikenakan pajak rokok. “Dan secara waktu, rokok elektrik sudah kelonggaran dalam implementasi. Seharusnya, ketika dikenakan cukai rokok, pajak rokok elektrik dikenakan namun pemerintah baru mengenakannya sekarang,” kata Fajry dikutip dari Antara. Kendati demikian, menurut Fajry seharusnya pemerintah harus tetap mengajak para pemangku kepentingan (stakeholder) dalam merumuskan PMK terkait perubahan tarif cukai atau pajak atas industri rokok elektrik. “Hanya saja, seharusnya pemerintah mengajak stakeholder seperti asosiasi dalam merumuskan kebijakan agar tidak ada penolakan atau menjadi gaduh di publik," jelas dia. Senada dengan Fajry, Direktur Eksekutif Pratama-Kreston Tax Research Institute (TRI) Prianto Budi Saptono juga menilai penetapan tarif atas rokok elektrik dan pajak rokok elektrik sudah tepat. Dengan adanya aturan tersebut, maka diharapkan aspek pengendalian konsumsi dan penerimaan negara melalui cukai menjadi optimal. Direktur Jenderal Perimbangan Keuangan Luky Alfirman saat konferensi pers Kinerja dan Realisasi APBN 2023 menyampaikan bahwa, pengenaan pajak atas rokok elektrik lebih menekankan tujuan memberikan keadilan daripada soal penerimaan negara.